بررسی تاثیر تحلیل های ژئومارکتینگ در توسعه کسب و کارهای مکان محور

برای اپراتورهای FTTx

Description: C:\Users\m.jahanbakhsh\Desktop\aminy&sangenian.jpg

                                           سمیرا سنگینیان

                                         کارشناس ژئومارکتینگ، شرکت ایرانیان نت

      Sanginian@iranian-net.ir                                         

                                     مصطفی امینی

                                               مدیر کسب و کار، شرکت ایرانیان نت

          m.amini@iranian-net.ir                                                        

 

چکیده

با توجه به عدم توزیع مناسب مراکز ارائه خدمات در سطح شهر و ظرفیت محدود هریک در پاسخگویی و همچنین توسعه و ورود کسب و کارهای مختلف به بازار و رشد روزافزون رقابت بین آنها، شناسایی دقیق بازار بالقوه از مهمترین عوامل اثر گذار در موفقیت کسب و کارهاست. از این جهت که شناسایی بازار و برنامه ریزی جهت رشد فعالیتهای هر کسب و کار منوط به بررسی شاخص های متنوع مکانی می­باشد، لذا استفاده از ژئومارکتینگ (بازاریابی مکان محور)امری ضروریست.  ژئومارکت به  صاحبان کسب و کار کمک می کند تا نحوه بازاریابی خود را بر اساس نیاز های مشتریان بهینه ­سازی کرده، ریسک را کاهش داده و توانایی های بالقوه خود را تحقق بخشند.در این تحقیق به معرفی ژئومارکتینگ و بررسی اثر آن در توسعه کسب و کار پرداخته می­شود.

 

1-مقدمه:

با رشد و توسعه بازار، اهمیت شاخصهای مکانی افزایش می­یابد. محققان بازار در تحقیقات خود بیشتر به رفتارشناسی می ­پردازند ولی توسعه یک کسب و کار و برنامه ریزی جهت رشد و توسعه آن وابسته به تجزیه و تحلیل­ های مکانیست. در سال ،1978 Bell  برای اولین بار به بررسی اثر شاخصهای مکانی در توسعه بازار پرداخت[BEL,1978].

2- بازاریابی و مکان

  بعضی محققان ژئومارکت را کاربرد خاصی از اقتصاد مکانی می­دانند[LAT,2001].در واقع بازاریابی مکان محور ترکیبی از تکنیک های برنامه نویسی و بررسی برخی توابع آماریست [BEN,1998]. به طور کلی شاخصهای مکانی هم درروند اجرای فنی طرح و هم در تصمیمات استراتژیک و توسعه یک کسب و کار  موثر است.

3- تصمیمات استراتژیک و مکان

تصمیم­ گیری درواقع مجموعه ­ای از پردازش ­ها بر روی اطلاعات موجود، برای انتخاب بهترین گزینه در راستای تحقق اهداف است(Sharifi et al., 2004).

·        فاز شناخت: فاز ساختاردهی مسئله نیز نامیده می­شود، که در آن وضعیت مسئله و دورنمای آن برای هر کسب و کار تحلیل می­شود.

·        فاز طراحی: شامل درک مسئله، تولید گزینه ­ها، انتخاب معیارها و برقراری ارتباط بین آنها برای توسعه یک کسب و کار است.

·        فاز انتخاب یا تصمیم: شامل ارزیابی گزینه­ ها با استفاده از مجموعه ­ای از معیارها برای رسیدن به هدف است.

 

شکل1-1: چهارچوب تصمیم گیری(Sharifi et al., 2004)

 

در  توسعه کسب و کارها عوامل بسیاری در تصمیمات دخیل اند که بخش عمده ای از آن که بررسی آنها الزامیست، شاخص های مکانیست.

مکان محوری حداقل در سه حوزه از تصمیمات مهم بازاریابی موثر است

·        رفتار مشتری (فاز شناخت)

·        مراکز تجاری موجود (فاز شناخت و طراحی)

·        مدیریت بازاریابی (فاز انتخاب یا تصمیم)

3-1-شناسایی رفتار مشتری

از جمله مطالعات صورت گرفته، شناسایی الگوی مکانی رفتار مشتری در سال 1997است، که توسط Gol  در فرانسه صورت گرفت[GOL 1997].در بازاریابی مکان محور در ابتدا باید از مکان مشتریان شناخت درستی داشت. در واقع در این مرحله، از جابه جایی مشتریان که موثر از مکان هدف، جاذبه ­ی مراکز تجاری در مسیر، محل و سبک زندگی یک فرد است، الگوی مکانی ایجاد می­شود. برای مثال هفت مدل رفتاری برای مشتریان در انتخاب یک فروشگاه تعریف شده است که از جمله آنها می توان به مدل نئوکلاسیک که رفتار یک توریست را بررسی کرده است، اشاره کرد [EYM 1995، EYM 1997]. در واقع در این مرحله با اطلاعاتی از قبیل محل و تراکم مشتریان، سبک زندگی، مسیر عبوری و مسافت طی شده هر فرد، برای مسائلی چون نحوه توزیع محصول یا ارائه خدمات و... تصمیم سازی ­می­شود.

3-2- مراکز تجاری موجود

محل قرارگیری مراکز تجاری مسئله ایست که از قدیم بر تصمیمات اثر گذار بوده است، مراکز تجاری موجود از جهت کاربری به دو دسته تقسیم می­شود. دسته اول کاربری ­های ترغیب کننده و دسته ی دوم کاربری­ بازدارنده.

·        کاربری ترغیب کننده مانند قرارگیری دو کاربری مدرسه و پارک در همسایگی یکدیگر که افزایش مراجعات به یکی از آنها، بر دیگری اثر مثبت دارد.

·        کاربری بازدارنده خود به دو دسته تقسیم میشود:

o       کاربری با جاذبه منفی: برای مثال قرارگیری یک مرکز بزرگ تجاری کنار یک تعمیرگاه خودرو.

o       کاربری رقابتی: برای مثال قرار گیری دو فروشگاه کنار هم.

3-3-مدیریت بازاریابی

در این بخش کلیه فعالیتهای و تصمیمات مربوط به: محل قرارگیری کسب و کار، محدوده فعالیت، تبلیغات، تحلیل ریسک و... با توجه به توزیع و رفتار مشتریان و همچنین توزیع و رفتار مراکز تجاری موجود در محدوده، صورت می­­گیرد.

4-فنون ریاضی تصمیم گیری

 در تصمیمات مربوط بازار نیز مانند بيشتر مسائل تصميم گيري به علت وجود معيارهاي متعدد، تصميم­ گيرنده از نظر ميزان اطمينان به نتايج حاصل از راهکارهاي مختلف اخذ تصميم، دچار مشکل مي­شود. از اين رو در اکثر مسائل، تصميم­ گيرنده به بيش از يک هدف در راستاي انتخاب نحوه اجراي فعاليت­ ها، دست می­يابد.

تصمیم­ گیری چند معیاره[1] (MCDM/MCA/MCE) به عنوان مجموعه ­­ای از مفاهیم، روش­ ها و مدل ­ها برای کمک به تصمیم‌ گیرندگان برای توصیف، ارزیابی، رتبه ­بندی، انتخاب و یا رد گزینه ­های موجود بر اساس معیارهای چندگانه تعریف می‌شود (Sharifi et al., 2004) و به تصمیم­ گیر هنگام مواجهه با معیارهای متناقض و ناسازگار جهت انتخاب بهترین گزینه کمک می­کند. از جمله این روش ­ها می­توان به WLC، OWA، و... اشاره کرد، که با توجه به معیارها و هدف هر کسب و کار روش های تصمیم ­­گیری متفاوتی استفاده میشود

5-نتیجه ­گیری و پیشنهادات

بازاریابی مکان محور از عوامل بسیار مهم و اساسی در رشد و توسعه موفق کسب و کارهاست. که به دلیل هدف گذاری درست برمبنای شناسایی بازار اثرات بسیاری در زمینه کاهش هزینه و افزایش درآمد خواهد داشت. از این رو بسیاری از کسب و کارهای جدید مثل: آی برتر، اسنپ و... با تکیه بر این اصل به موفقیت رسیده اند.

از آن جهت که تصمیمات بازار به دلیل وجود شاخصهای متنوع مکانی و عوامل غیرقابل پیش ­بینی از قبیل سیاست های داخلی و خارجی جزء مسائل نیمه ساختاریافته بوده که قابل برنامه­ ریزی به صورت خودکار نیست و وجود سیستمی در تعامل با کاربر جهت تصمیم گیری و دستیابی به راه ­حل بهتر ضروریست. لذا  توسعه یک سیستم حامی تصمیم ­گیری مکانی جهت برنامه ­ریزی که شامل سه زیر سیستم اصلی برآورد تقاضا، تعیین محل ارائه خدمات و تخصیص باشد، به نظر مفید خواهد بود

 

منابع:

[BEL 78], Bell R. R., Zabriskie N. B., Assisting Marketing Decisions by Computer Mapping: A Branch Banking Application, Journal of Marketing Research, 15, 1, 122-28, 1978.

[BEN 98], Benoit J.-M., Benoit P., Pucci D., La France redécoupée: enquête sur la   quadrature de l’hexagone, Belin, Paris, 1998.

 [EAT 78], Eaton B. C., Lipsey R. G., Freedom of Entry and the Existence of Pure Profit, The

         Economic Journal, 88, 455-469, 1978.

[EAT 82], Eaton B. C., Lipsey R. G., An Economic Theory of Central Places, The Economic

    Journal, 92, 56-72, 1982.

[GOL 97], Golledge R. G.,Stimson R. J., Spatial behavior: a geographic perspective, The

Guilford Press, NY, 1997.

[LAT 01], Latour P., Le Floc’h J., Géomarketing: principes, méthodes et applications,Editions d’Organisation, Paris, 2001.

Sharifi, A., M. V. Herwijnen, et al., 2004. Spatial Decision Support Systems, Lecture Series, International Institute for Geo-Information Science and Earth Observation (ITC).

 

 

 

 

 

 

 

 

 


[1] Multi Criteria Decision Making/Analysis/Evaluation